Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

De zes elementen van succesvolle Brand Management

Hoe laat je jouw merk Shinen?

Erwin Lima, Brand identity & Content Strategy Lead SparQle

Wat maakt van een merk een merk, en wat maakt een succesvol merk?
In dit artikel gaan we verder dan logo's, kleurcodes en lettertypen - en praten we over de elementen die de kern vormen van merkidentiteit, merksucces en effectief brand management.

In [het vakgebied] branding wordt stijl vaak verward met inhoud.”

- Wally Olins

Branding – het laden en inprenten van een merkidentiteit - is iets heel bijzonders. Iets ongrijpbaars en magisch. Inmiddels werk ik al een goede paar jaar in het vakgebied marketing. En ik heb het al die tijd een geweldig psychologisch feit gevonden dat door het goed bedrijven van marketing en branding, je immateriële waarde toe kunt voegen aan een product of dienst.
Zo heeft onderzoek erop gewezen dat we bij het drinken van een glas Coca-Cola, subjectief onze ervaring van de drank als aanzienlijk beter rapporteren wanneer we weten of geloven dat het Coca-Cola is, in tegenstelling tot een goedkoper of naamloos merk.
Dat terwijl wanneer logo's worden weggelaten of uit het zicht worden verwijderd, we verschillende cola's als ongeveer gelijk in smaak beoordelen.
Dit bijzondere feit kan als volgt worden geïnterpreteerd:
Door een merk consequent te 'laden' door specifieke afbeeldingen, woorden, verhalen, foto's en logo's te gebruiken en ze te verbinden met een merk, kun je de subjectieve ervaring die iemand heeft met een product of dienst beter maken dan deze zou zijn zonder de branding.
Dat is – in het kader van psychologie en waardecreatie - een geweldige prestatie, linksom of rechtsom. Maar hoe is dat mogelijk? En hoe doe je dat?
Laten we in de anatomie van deze magie duiken, om het beter te begrijpen.
Wat is een merk?
Denken - laat staan praten - over aspecten van branding en hoe je een merkidentiteit succesvol beheert, kan een beetje vaag worden en enigszins oppervlakkig blijven.
Wat zijn de eerste dingen die meestal te binnen schieten als we denken of praten over branding, brand management en merken in het algemeen? Nou, meestal denken we dan aan die vervelende online advertenties, of we springen direct naar de visuele aspecten van een merk.
We zullen denken aan voorbeelden zoals Nike’s swoosh logo of Apple's, nou ja, apple - maar ook hun tone-of-voice, en in het bijzonder in het geval van Apple aan het ontwerp van hun producten en de ervaring die we daarmee hebben.
Deze ideeën worden allemaal weerspiegeld in verschillende definities die we in de wereld vinden, als we snel zoeken.

Een merk is een naam, term, ontwerp, symbool of een andere functie die het goed of de service van een verkoper identificeert als onderscheidend van die van andere verkopers. [...] Merken worden gebruikt in het bedrijfsleven, marketing en reclame voor herkenning en, belangrijker nog, om waarde te creëren en op te slaan als merkaandelen voor het geïdentificeerde object, ten behoeve van de klanten van het merk, de eigenaars en aandeelhouders.”

Behoorlijk stevig gericht op de visuele en meer oppervlakte-niveau functies, volgens Wikipedia identificeert een merk een verkoper en diens goederen of diensten als verschillend van die van andere verkopers.
Behoorlijk stevig gericht op de visuele en meer oppervlakte-niveau functies, volgens Wikipedia identificeert een merk een verkoper en diens goederen of diensten als verschillend van die van andere verkopers.
Wat is een merkidentiteit?
Gerelateerd, maar gescheiden als concept, heeft "Merkidentiteit" ook verschillende definities die rondvliegen over het internet en in gesprekken. Wat is merkidentiteit oftewel Brand Identity?

“Merkidentiteit betreft de zichtbare elementen van een merk, zoals kleur, design en logo, die het merk identificeren en onderscheiden in de hoofden van consumenten. Merkidentiteit onderscheidt zich van het merkimago. De eerste [Merkidentiteit] komt overeen met de bedoeling achter de branding en de manier waarop een bedrijf de volgende zaken doet - allemaal om een bepaald beeld te cultiveren in de hoofden van de consument:

• De naam kiest,
• Het logo ontwerpt,
• Kleuren, vormen en andere visuele
elementen in haar producten en promoties gebruikt,
• Etc."

Hier zien we dat de algemene benadering van merk- en merkidentiteit meestal veelal visueel is en dat het altijd gaat over wat de ene organisatie of verkoper onderscheidt van de andere.
Maar hoe kunnen we ons begrip, onze woordenschat en toolsets uitbreiden als het gaat om het beheren van succesvolle merken?
Wally Olins – The Brand Handbook
Het boek werd mij geschonken door mijn vriend en mentor Roel Stavorinus, Corporate Identity goeroe en een van de eerste officiële register marketeers van Nederland, die op zijn beurt werd geïnspireerd door Olins.
Voor het geval je nog niet van hem had gehoord, de meervoudig bekroonde Wally Olins (19 december 1930-14 april 2014) was een van 's werelds meest gerespecteerde en ervaren professionals op het gebied van visual/brand identity en branding. Hij was medeoprichter van Wolff Olins en Saffran Brand Consultants en was voorzitter van dezelfde agencies.
Olins adviseerde veel van 's werelds toonaangevende organisaties over identiteit, branding, communicatie en aanverwante zaken, waaronder 3i, Akzo Nobel, Repsol, Q8, The Portuguese Tourist Board, BT, Renault, Volkswagen, Tata en Lloyd's of London. Hij trad op als adviseur van McKinsey en Bain.
The Brand Handbook en het idee achter het merk
In zijn baanbrekende "The Brand Handbook" legt Olins met beknopte penmanship uit wat merken zijn, hoe ze te maken, hoe ze te laten werken en hoe ze in stand te houden. De kern van het merk, schrijft hij, zijn een duidelijke identiteit en missie.

Olins: "Het fundamentele idee achter het merk is dat in alles wat de organisatie doet, alles wat ze bezit, en alles wat het produceert het een duidelijk idee moet projecteren van wat het is en wat de doelstellingen zijn.

De belangrijkste manier waarop dit kan worden gedaan is door alles in en rond de organisatie - haar producten, omgeving, communicatie en gedrag - consistent te maken in doel en prestaties en, waar dit passend is, ook qua uiterlijk."
Merk op hoe "uiterlijk" hier als laatste komt.
Het belang van Purpose en consistentie in branding
Olins onderstreept het belang van werken van binnenuit als het gaat om merk, doel en consistentie:
"Een dergelijke uiterlijke consistentie zal alleen worden bereikt, en is wat dat betreft alleen geschikt als het de manifestatie is van een innerlijke consistentie - een consistentie vanuit het doel [oftewel Purpose].

Het kernidee is wat de organisatie aandrijft. Het is waar de organisatie om draait, waar ze voor staat, waar ze in gelooft. Alle organisaties zijn uniek, zelfs als de producten /diensten die ze maken min of meer hetzelfde zijn als die van hun concurrenten.

Het is de geschiedenis, structuur, strategie van het bedrijf, de persoonlijkheden die het hebben gecreëerd en vooruit gedreven, de successen en zijn mislukkingen, die het vormgeven en maken wat het is."
De rechtmatige plaats van de visuele elementen van een merk
Nu beginnen we dus het volledige beeld te zien. Visuele merkelementen zijn belangrijk, maar ze vormen niet de kern van wat een merk maakt. Wat is - in termen van belang - de plaats van de visuele merkelementen?
Ten eerste, over welke visuele elementen hebben we het eigenlijk? Visuele elementen kunnen worden opgevat als de zichtbare en/of tastbare dingen zoals kleuren, lettertypen, slogans of taglines - de 'look and feel'.
Dit kan ook bevatten hoe een product of winkel ruikt, of hoe een merkervaring zou kunnen klinken - zoals in Gary Vaynerchuk's ‘Sonic Branding’.
Volgens Olins is van alle visuele merkelementen, het logo of symbool de belangrijkste voor bijna alle merken. Het doel van een logo is dan ook om "Het kernidee van de organisatie met impact, beknoptheid en directheid te presenteren."

The Logo encapsulates the brand."

Samen met het kernidee markeren de visuele elementen het merkgebied. Uitbreidend op deze twee kernelementen en voor het verduidelijken van de relatie tussen hen, introduceert Olins verder de vier vectoren waardoor een merk zich tastbaar maakt.
De vier merkvectoren
In zijn "Brand Handbook" beschrijft Olins het fundamentele idee dat er vier vectoren zijn waardoor een merk - zoals gedefinieerd door zijn kernidee en de visuele elementen - zich manifesteert. Deze vier vectoren zijn Product, Omgeving, Communicatie en Gedrag.
Product – dit staat voor de producten/diensten die de organisatie verkoopt, hoe ze eruitzien en aanvoelen en wat de gebruikerservaring hiervoor is.
Milieu - de fysieke en digitale omgeving van het merk, hoe het "zijn kraam opbouwt". Hoe ziet jouw winkel of uw LinkedIn-bedrijfspagina eruit?
Communicatie - hoe het mensen, elk publiek, vertelt over zichzelf en wat het doet – denk aan interne en externe communicatie, storytelling, content strategie, copywriting en algemene tone-of-voice.
Gedrag – hoe de mensen die horen bij het merk of de organisatie zich gedragen ten opzichte van elkaar en de buitenwereld – denk aan HR beleid & processen, leiderschap en organisatiecultuur, maar ook recruitment, sales professionals, marketeers en customer service vertegenwoordigers.
In de 21e eeuw zal van alle merkelementen of -vectoren, gedrag steeds belangrijker worden, omdat de wereld steeds transparanter wordt en merken en organisaties steeds gemakkelijker verantwoordelijk gehouden zullen worden voor hun gedrag in plaats van hun beloftes.
De zes elementen van een succesvol merk
Zoals je nu ziet is het eerste en meest kenmerkende deel of element van een merk het kernidee; het doel, de missie en de visie van jouw organisatie.
Het tweede element zou dan het visuele merk zijn, dat geen "los" element is, maar een element dat idealiter is afgeleid van het "kernidee", en bij bijna elke stap vermengd met de vier vectoren waardoor een merk zichzelf tastbaar maakt.
Je kunt het visuele merk toevoegen als een toegevoegde laag boven het bovenstaande schema, als een manier om zijn plaats te visualiseren als het tweede - of misschien juist zesde - element van een merk.
Denk aan de kleuren en/of misschien een logo dat wordt gebruikt bij het ontwerp van een product; de fysieke winkelpui of omgekeerd de website (Milieu); de slogans of taglines - maar ook kleuren, lay-outs, enz. consequent gebruikt in e-mails of campagnes (Communicatie), en je bedrijfslogo op het shirt van de medewerker van de klantenservice die zojuist de dag van je klant (Gedrag) helemaal goed heeft gemaakt.
Het belangrijkste doel is om manieren te blijven vinden om het kernidee van het merk te communiceren in alles wat je doet. En omgekeerd, om alles wat je doet te checken ten opzichte van het kernidee van je bedrijf.
Ik vind dat deze twee kernelementen en vier vectoren - voor een totaal van zes merkelementen - het oneindig veel gemakkelijker maken om na te denken en te praten over merk- en merkidentiteit, omdat ze ons helpen dit op een gestructureerde manier te doen.
Hoe een merk succesvol te beheren
Brand management is ten slotte ongetwijfeld het beste aan te pakken met een strategisch lange termijnplan, wat een heel artikel - zo niet een heel boek - op zich zou zijn. In dit artikel hebben we ons gericht op de elementen die de kern van de merkidentiteit vormen en die moeten worden overwogen bij het praten of denken over merkmanagement.
Om kort te spreken over de strategie voor het beheer van je merk: waar je in ieder geval rekening mee moet houden is het verkrijgen van buy-in van relevante stakeholders van je merkidentiteit en strategie; ongelooflijk duidelijk krijgen wie verantwoordelijk is voor merkmanagement (dit kan de CMO zijn, maar ook de Head of Brand of Head of Design, of een soortgelijke titel/rol); en een even duidelijk vastgesteld budget voor merkbeheer - en alle investeringen die je daarvoor moet doen.
Je wilt processen op zijn plaats hebben met betrekking tot het maken, bewerken, beoordelen en goedkeuren van brand assets en een stijlgids of iets dergelijks, om te helpen communiceren over de juiste manieren om alle elementen van je merk te gebruiken.
Tot slot, wanneer je alle elementen hebt om een succesvol merk te creëren en te beheren, samen met een passende strategie om dit te doen, kan een hulpmiddel voor het beheer van je merk - en met name je visuele brand assets - zeer nuttig zijn.
Het laatste element van branding dat ik met je wil delen is precies dat: het gebruik van de juiste tools.
Digital Asset Management platforms en Marketing Dashboards
Een geweldig merk doet veel meer dan er visueel geweldig uitzien. De kern van een merk is het kernidee, het verhaal dat de organisatie en haar mensen en klanten bij elkaar houdt.
Samen met dat kernidee communiceren de visuele elementen van de merkidentiteit waar het merk over gaat, via vier vectoren:
• Milieu;
• Communicatie, en;
• Gedrag.
Het zevende element van succesvol merkmanagement zou dan je strategie zijn voor het beheren van de evolutie en het juiste gebruik van jouw merk. Een Digital Asset Management-platform kan een goed hulpmiddel zijn om jouw merkmanagementstrategie te ondersteunen. Ten slotte is een dashboard met data over de resultaten van jouw Marketing en Branding onmisbaar om überhaupt strategisch aan je merk te kunnen werken.
Meer weten?
Meer weten over hoe SparQle Brand Management aanpakt en hoe wij jou kunnen helpen?
Meer weten over de Brand Identity Services ?
Hoe wij kunnen helpen?
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Related Posts:

Whitepaper: Merk, Verbinding en Groei in 2021

Hoe kun je als organisatie of als merk in 2021 de verbinding met al je interne en externe stakeholders behouden en versterken? Dat doe je middels een vernieuwing of tenminste versteviging van je merkidentiteit, met een Purpose-driven Brand Story en daarop gebaseerde Employee Advocacy. Hoe je dat doet lees je in onze nieuwste whitepaper.

Read More »

Meet our latest Diversity, Inclusion, Equity and EQ Leadership Coaches

We’re very proud to announce the addition of two of our latest SparQle Connects: DeAnnah Stinson Reese and Keyonna A. Monroe. We’re especially happy because both of these two professional powerhouses will be helping us flesh out our Leadership Coaching as well as our Diversity, Equity, and Inclusion programs with their extensive and impressive backgrounds in these fields.

Read More »
Translate »