De zes elementen van succesvolle Brand Management

Breaking Chains: The New Leadership Revolution

The world of leadership is changing. The emergence of a new era of leadership is upon us, and it’s up to those in positions of power to take advantage of the opportunities it presents. With the new leadership revolution, leaders are rising and breaking the chains of limits that have held them back. In this article, we’ll explore how the new leadership revolution enables leaders to grow and break their chains of limitations for a brighter and more prosperous future.

A Reflection on Recruitment

Are there any ‘war stories’ you can reflect on that caused your HR department to run into turmoil instead of pivoting its recruitment culture and maturity stages?

Hoe Growth hacking een revolutie teweeg heeft gebracht in marketing

Bedrijven ontwikkelen voortdurend nieuwe producten, functies en diensten. Het primaire doel is altijd om te groeien en je markt te ontwikkelen, maar hoe bereik je maximale groei?

Bewust worden van merkdigitalisering en opschalen van remote krachten

Merkdigitalisering wordt tegenwoordig steeds meer een belangrijk en essentieel aspect van modernisering binnen bedrijven. ‘Waarom?’ Digitale zichtbaarheid van jouw Brand omvat meer dan alleen het promoten van jouw producten en diensten op je corporate website. Het gaat ook over in staat zijn om de activiteiten van jouw organisatie aan de wereld te communiceren op het specifieke moment dat je (strategisch) je publiek wilt triggeren.

Becoming aware of Brand digitization and remote scale-up

Brand digitization is getting more and more a key and essential aspect of modernization within companies today. ‘Why?’ Digital visibility of your Brand involves more than just promoting your products and services on your website. It’s also being able to communicate your organization’s activities to the world at the specific moment you (strategically) want to trigger your audience.

De zes elementen van succesvolle Brand Management

Hoe laat je jouw merk Shinen?

Erwin Lima, Brand identity & Content Strategy Lead SparQle

In dit artikel gaan we verder dan logo's, kleurcodes en lettertypen - en praten we over de elementen die de kern vormen van merkidentiteit, merksucces en effectief brand management.

Zo heeft onderzoek erop gewezen dat we bij het drinken van een glas Coca-Cola, subjectief onze ervaring van de drank als aanzienlijk beter rapporteren wanneer we weten of geloven dat het Coca-Cola is, in tegenstelling tot een goedkoper of naamloos merk.

Dat terwijl wanneer logo's worden weggelaten of uit het zicht worden verwijderd, we verschillende cola's als ongeveer gelijk in smaak beoordelen.

Dit bijzondere feit kan als volgt worden geïnterpreteerd:

Door een merk consequent te 'laden' door specifieke afbeeldingen, woorden, verhalen, foto's en logo's te gebruiken en ze te verbinden met een merk, kun je de subjectieve ervaring die iemand heeft met een product of dienst beter maken dan deze zou zijn zonder de branding.

Dat is – in het kader van psychologie en waardecreatie - een geweldige prestatie, linksom of rechtsom. Maar hoe is dat mogelijk? En hoe doe je dat?

Laten we in de anatomie van deze magie duiken, om het beter te begrijpen.

Wat is een merk?

Denken - laat staan praten - over aspecten van branding en hoe je een merkidentiteit succesvol beheert, kan een beetje vaag worden en enigszins oppervlakkig blijven.

Wat zijn de eerste dingen die meestal te binnen schieten als we denken of praten over branding, brand management en merken in het algemeen? Nou, meestal denken we dan aan die vervelende online advertenties, of we springen direct naar de visuele aspecten van een merk.

We zullen denken aan voorbeelden zoals Nike’s swoosh logo of Apple's, nou ja, apple - maar ook hun tone-of-voice, en in het bijzonder in het geval van Apple aan het ontwerp van hun producten en de ervaring die we daarmee hebben.

Deze ideeën worden allemaal weerspiegeld in verschillende definities die we in de wereld vinden, als we snel zoeken.

Behoorlijk stevig gericht op de visuele en meer oppervlakte-niveau functies, volgens Wikipedia identificeert een merk een verkoper en diens goederen of diensten als verschillend van die van andere verkopers.

Behoorlijk stevig gericht op de visuele en meer oppervlakte-niveau functies, volgens Wikipedia identificeert een merk een verkoper en diens goederen of diensten als verschillend van die van andere verkopers.

Wat is een merkidentiteit?

Gerelateerd, maar gescheiden als concept, heeft "Merkidentiteit" ook verschillende definities die rondvliegen over het internet en in gesprekken. Wat is merkidentiteit oftewel Brand Identity?

Hier zien we dat de algemene benadering van merk- en merkidentiteit meestal veelal visueel is en dat het altijd gaat over wat de ene organisatie of verkoper onderscheidt van de andere.

Maar hoe kunnen we ons begrip, onze woordenschat en toolsets uitbreiden als het gaat om het beheren van succesvolle merken?

Wally Olins – The Brand Handbook

Het boek werd mij geschonken door mijn vriend en mentor Roel Stavorinus, Corporate Identity goeroe en een van de eerste officiële register marketeers van Nederland, die op zijn beurt werd geïnspireerd door Olins.

Olins adviseerde veel van 's werelds toonaangevende organisaties over identiteit, branding, communicatie en aanverwante zaken, waaronder 3i, Akzo Nobel, Repsol, Q8, The Portuguese Tourist Board, BT, Renault, Volkswagen, Tata en Lloyd's of London. Hij trad op als adviseur van McKinsey en Bain.

The Brand Handbook en het idee achter het merk

In zijn baanbrekende "The Brand Handbook" legt Olins met beknopte penmanship uit wat merken zijn, hoe ze te maken, hoe ze te laten werken en hoe ze in stand te houden. De kern van het merk, schrijft hij, zijn een duidelijke identiteit en missie.

De belangrijkste manier waarop dit kan worden gedaan is door alles in en rond de organisatie - haar producten, omgeving, communicatie en gedrag - consistent te maken in doel en prestaties en, waar dit passend is, ook qua uiterlijk."

Merk op hoe "uiterlijk" hier als laatste komt.

Het belang van Purpose en consistentie in branding

Olins onderstreept het belang van werken van binnenuit als het gaat om merk, doel en consistentie:

"Een dergelijke uiterlijke consistentie zal alleen worden bereikt, en is wat dat betreft alleen geschikt als het de manifestatie is van een innerlijke consistentie - een consistentie vanuit het doel [oftewel Purpose].

Het is de geschiedenis, structuur, strategie van het bedrijf, de persoonlijkheden die het hebben gecreëerd en vooruit gedreven, de successen en zijn mislukkingen, die het vormgeven en maken wat het is."

De rechtmatige plaats van de visuele elementen van een merk

Nu beginnen we dus het volledige beeld te zien. Visuele merkelementen zijn belangrijk, maar ze vormen niet de kern van wat een merk maakt. Wat is - in termen van belang - de plaats van de visuele merkelementen?

Ten eerste, over welke visuele elementen hebben we het eigenlijk? Visuele elementen kunnen worden opgevat als de zichtbare en/of tastbare dingen zoals kleuren, lettertypen, slogans of taglines - de 'look and feel'.

Dit kan ook bevatten hoe een product of winkel ruikt, of hoe een merkervaring zou kunnen klinken - zoals in Gary Vaynerchuk's ‘Sonic Branding’.

Volgens Olins is van alle visuele merkelementen, het logo of symbool de belangrijkste voor bijna alle merken. Het doel van een logo is dan ook om "Het kernidee van de organisatie met impact, beknoptheid en directheid te presenteren."

Samen met het kernidee markeren de visuele elementen het merkgebied. Uitbreidend op deze twee kernelementen en voor het verduidelijken van de relatie tussen hen, introduceert Olins verder de vier vectoren waardoor een merk zich tastbaar maakt.

De vier merkvectoren

In zijn "Brand Handbook" beschrijft Olins het fundamentele idee dat er vier vectoren zijn waardoor een merk - zoals gedefinieerd door zijn kernidee en de visuele elementen - zich manifesteert. Deze vier vectoren zijn Product, Omgeving, Communicatie en Gedrag.

Product – dit staat voor de producten/diensten die de organisatie verkoopt, hoe ze eruitzien en aanvoelen en wat de gebruikerservaring hiervoor is.

Milieu - de fysieke en digitale omgeving van het merk, hoe het "zijn kraam opbouwt". Hoe ziet jouw winkel of uw LinkedIn-bedrijfspagina eruit?

Communicatie - hoe het mensen, elk publiek, vertelt over zichzelf en wat het doet – denk aan interne en externe communicatie, storytelling, content strategie, copywriting en algemene tone-of-voice.

Gedrag – hoe de mensen die horen bij het merk of de organisatie zich gedragen ten opzichte van elkaar en de buitenwereld – denk aan HR beleid & processen, leiderschap en organisatiecultuur, maar ook recruitment, sales professionals, marketeers en customer service vertegenwoordigers.

In de 21e eeuw zal van alle merkelementen of -vectoren, gedrag steeds belangrijker worden, omdat de wereld steeds transparanter wordt en merken en organisaties steeds gemakkelijker verantwoordelijk gehouden zullen worden voor hun gedrag in plaats van hun beloftes.

De zes elementen van een succesvol merk

Zoals je nu ziet is het eerste en meest kenmerkende deel of element van een merk het kernidee; het doel, de missie en de visie van jouw organisatie.

Het tweede element zou dan het visuele merk zijn, dat geen "los" element is, maar een element dat idealiter is afgeleid van het "kernidee", en bij bijna elke stap vermengd met de vier vectoren waardoor een merk zichzelf tastbaar maakt.

Je kunt het visuele merk toevoegen als een toegevoegde laag boven het bovenstaande schema, als een manier om zijn plaats te visualiseren als het tweede - of misschien juist zesde - element van een merk.

Het belangrijkste doel is om manieren te blijven vinden om het kernidee van het merk te communiceren in alles wat je doet. En omgekeerd, om alles wat je doet te checken ten opzichte van het kernidee van je bedrijf.

Ik vind dat deze twee kernelementen en vier vectoren - voor een totaal van zes merkelementen - het oneindig veel gemakkelijker maken om na te denken en te praten over merk- en merkidentiteit, omdat ze ons helpen dit op een gestructureerde manier te doen.

Hoe een merk succesvol te beheren

Je wilt processen op zijn plaats hebben met betrekking tot het maken, bewerken, beoordelen en goedkeuren van brand assets en een stijlgids of iets dergelijks, om te helpen communiceren over de juiste manieren om alle elementen van je merk te gebruiken.

Tot slot, wanneer je alle elementen hebt om een succesvol merk te creëren en te beheren, samen met een passende strategie om dit te doen, kan een hulpmiddel voor het beheer van je merk - en met name je visuele brand assets - zeer nuttig zijn.

Het laatste element van branding dat ik met je wil delen is precies dat: het gebruik van de juiste tools.

Digital Asset Management platforms en Marketing Dashboards

Een geweldig merk doet veel meer dan er visueel geweldig uitzien. De kern van een merk is het kernidee, het verhaal dat de organisatie en haar mensen en klanten bij elkaar houdt.

Samen met dat kernidee communiceren de visuele elementen van de merkidentiteit waar het merk over gaat, via vier vectoren:

• Milieu; • Communicatie, en; • Gedrag.

Meer weten?

Meer weten over hoe SparQle Brand Management aanpakt en hoe wij jou kunnen helpen?

Meer weten over de Brand Identity Services ?

Hoe wij kunnen helpen?

Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek.

Find Your SparQle

Related Posts:

• Milieu;
• Communicatie, en;
• Gedrag.