Het belang van Purpose voor je Brand Identity

‘The Brand Handbook’ en het idee achter een sterk merk

Door: Erwin Lima, Brand identity & Content Strategy Lead SparQle

Wat is eigenlijk de kern van een merk? Wat ligt aan de basis van een succesvolle Brand Identity?
Wat is eigenlijk de kern van een merk? Wat ligt aan de basis van een succesvolle Brand Identity? In zijn baanbrekende "The Brand Handbook" legt Brand Identity goeroe Wally Olins met een zeer vlotte pen uit wat merken zijn, hoe ze te maken, hoe ze te laten werken en hoe ze in stand te houden. De kern van het merk, schrijft hij, zijn een duidelijke identiteit en missie.
Wat ligt er aan de basis van een sterk merk? Een goed logo? Een catchy merknaam? Een ‘swoosh’? Wally Olins legt in “The Brand Handbook” uit dat we naar hele andere zaken moeten kijken als we willen begrijpen wat een merk sterk en succesvol maakt.

Olins: "Het fundamentele idee achter het merk is dat in alles wat de organisatie doet, alles wat ze bezit, en alles wat het produceert het een duidelijk idee moet projecteren van wat het is en wat de doelstellingen zijn.

De belangrijkste manier waarop dit kan worden gedaan is door alles in en rond de organisatie - haar producten, omgeving, communicatie en gedrag - consistent te maken in doel en prestaties en, waar dit passend is, ook qua uiterlijk."
Merk op hoe "uiterlijk" hier als laatste komt.

Het belang van Purpose en consistentie in branding

Voor het geval je nog niet van hem had gehoord, de meervoudig bekroonde Wally Olins (19 december 1930-14 april 2014) was een van 's werelds meest gerespecteerde en ervaren professionals op het gebied van visual/brand identity en branding. Hij was medeoprichter van Wolff Olins en Saffran Brand Consultants en was voorzitter van dezelfde agencies.
Olins adviseerde veel van 's werelds toonaangevende organisaties over identiteit, branding, communicatie en aanverwante zaken, waaronder 3i, Akzo Nobel, Repsol, Q8, The Portuguese Tourist Board, BT, Renault, Volkswagen, Tata en Lloyd's of London. Hij trad op als adviseur van McKinsey en Bain.
Zijn “The Brand Handbook” is jarenlang gezien als één van de pilaren waarop het vakgebied Branding gebouwd is.
Olins onderstreept in dat boek met name het belang van werken van binnenuit als het gaat om merk, doel en consistentie:
"Een dergelijke uiterlijke consistentie zal alleen worden bereikt, en is wat dat betreft alleen geschikt als het de manifestatie is van een innerlijke consistentie - een consistentie vanuit het doel [oftewel Purpose].
Deze consistentie van het doel komt voort uit de visie, of het kernidee, en is bijna altijd de basis waaruit een succesvol branding programma kan worden ontwikkeld.

Het kernidee is wat de organisatie aandrijft. Het is waar de organisatie om draait, waar ze voor staat, waar ze in gelooft. Alle organisaties zijn uniek, zelfs als de producten /diensten die ze maken min of meer hetzelfde zijn als die van hun concurrenten.

Het is de geschiedenis, structuur, strategie van het bedrijf, de persoonlijkheden die het hebben gecreëerd en vooruit gedreven, de successen en zijn mislukkingen, die het vormgeven en maken wat het is."
De rechtmatige plaats van de visuele elementen van een merk
Nu beginnen we dus het volledige beeld te zien. Visuele merkelementen zijn belangrijk, maar ze vormen niet de kern van wat een merk maakt. Wat is - in termen van belang - de plaats van de visuele merkelementen?
Ten eerste, over welke visuele elementen hebben we het eigenlijk? Visuele elementen kunnen worden opgevat als de zichtbare en/of tastbare dingen zoals kleuren, lettertypen, slogans of taglines - de 'look and feel'.
Dit kan ook bevatten hoe een product of winkel ruikt, of hoe een merkervaring zou kunnen klinken - zoals in Gary Vaynerchuk's ‘Sonic Branding’.

"The Logo encapsulates the brand."

Samen met het kernidee markeren de visuele elementen het merkgebied. Uitbreidend op deze twee kernelementen en voor het verduidelijken van de relatie tussen hen, introduceert Olins verder de vier vectoren waardoor een merk zich tastbaar maakt.
Product – dit staat voor de producten/diensten die de organisatie verkoopt, hoe ze eruitzien en aanvoelen en wat de gebruikerservaring hiervoor is.

Milieu - de fysieke en digitale omgeving van het merk, hoe het "zijn kraam opbouwt". Hoe ziet jouw winkel of uw LinkedIn-bedrijfspagina eruit?

Communicatie - hoe het mensen, elk publiek, vertelt over zichzelf en wat het doet – denk aan interne en externe communicatie, storytelling, content strategie, copywriting en algemene tone-of-voice.

Gedrag – hoe de mensen die horen bij het merk of de organisatie zich gedragen ten opzichte van elkaar en de buitenwereld – denk aan HR beleid & processen, leiderschap en organisatiecultuur, maar ook recruitment, sales professionals, marketeers en customer service vertegenwoordigers.

In de 21e eeuw zal van alle merkelementen of -vectoren, gedrag steeds belangrijker worden, omdat de wereld steeds transparanter wordt en merken en organisaties steeds gemakkelijker verantwoordelijk gehouden zullen worden voor hun gedrag in plaats van hun beloftes.
Meer weten over het opbouwen van een sterk merk?
Hoe wij kunnen helpen?
Meer weten over hoe SparQle Brand Management aanpakt en hoe wij jou kunnen helpen?

Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek.

Find Your SparQle

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Related Posts:

Cybersecurity strategies that protect brands and brand Image

Think about your organization’s exposure, understanding, and management strategies to prevent cybersecurity threats. Is it sufficient, given the range of influence COVID-19 has on accelerating the global transformation to a digital workspace? With a shared understanding of just how expansive the reach of cybersecurity management is, Brands can begin to make the decisions that elevate the importance of cybersecurity and start to improve their strategy and cybersecurity posture from a holistic perspective.

Read More »

Brand Leadership and building great Leaders – Part 3

In the first article, I’ve discussed the basic and advanced traits of leadership that I’ve considered as inseverable leadership qualities. In this third article, Kashif Ahmed (Business Strategist, Author, and Speaker) emphasizes eleven signs that will help you recognize the difference between a celebrity and an authentic leader.

Read More »

Brand Leadership and building great Leaders – Part 2

In the first article, I’ve discussed the basic and advanced traits of leadership that I’ve considered as inseverable leadership qualities. In this second article, Kashif Ahmed (Business Strategist, Author, and Speaker) shares his insights into the historical changes that have resulted in current perspectives in leadership and company culture and what we should change about it to create more balanced leadership.”

Read More »

Brand Leadership and building great Leaders

In a world where Leadership, ambassadorship, authenticity, and credibility are necessary capabilities for brand success, what leadership skills help us excel in this reality? This is the first of a series of articles in which I’ll discuss leadership traits and share the most controversial experiences that I’ve had with different types of leaders over the past 20 years. I will also invite professionals from my network to contribute and share their personal stories and thoughts on Leadership.

Read More »

Talent in een vruchtbare bodem: Hoe kan het wel?

In deze serie van artikelen onderzoeken we de huidige problemen met betrekking tot diversiteit, inclusie en talentontwikkeling in de arbeidsmarkt. We bespreken welke risico’s er op dit moment nog meer bestaan voor een echt inclusieve toekomstige arbeidsmarkt, en bieden aanbevelingen voor met name werkgevers maar óók werkzoekenden om bij te dragen aan een echt inclusieve arbeidsmarkt met ruimte voor ontplooiing door eenieder, en waardering voor eenieder.

Read More »
Translate »